Ahora que la crisis económica está en su máximo esplendor,
aunque muchas voces apunten al inicio de la recuperación, la mayoría de las
empresas turísticas están centradas en conseguir más clientes, después de haber
realizado una incesante labor de ajuste de los gastos en los últimos años.
Aprender promoción turística no es como tomarse una pastilla
para el dolor de cabeza, que te la tomas y ya está. La promoción es una de las
P del marketing mix clásico, lo que significa que no es lo único que hay que
hacer para conseguir clientes, sino que, además de dar a conocer nuestro
producto, debemos conseguir que éste sea necesario y deseado por los
consumidores, (para lo cual es necesario hacer labor de investigación de mercado);
debemos conseguir que tenga un buen precio (para lo cual debemos hacer un buen
estudio de costes de producción y un buen análisis de la competencia, además de
medir la relación calidad/precio); y por último, para que se pueda vender el
producto es necesario que se distribuya de la forma adecuada (tanto a nivel
externo como es el caso de las agencias, touroperadores y portales de internet,
como a nivel interno, en concreto la vía por la que se atienden las reservas o
se comercializan los paquetes).
Pero además de tener en cuenta las otras tres “P” del mix
del marketing, hay que tener claro:
-
A qué públicos objetivos o targets vamos a dirigirnos, para lo cual hay que segmentar bien el
mercado.
-
Cuánto vamos a invertir en dar a conocer nuestro
producto, para lo cual hay que tener lo más claro posible la horquilla de
resultados que podemos obtener con cada euro invertido.
-
Contar con materiales de promoción a la altura
del producto: buen material gráfico y de video, además de folletos, cartelería,
logotipos, etc.
-
Y por último, estar seguros de si lo que
ofrecemos realmente vale la pena, es decir, si tenemos un producto de calidad,
competitivo y deseable, y si el entorno en el que estamos ubicados, el destino turístico, es atractivo, porque
si lo que tenemos no lo es entonces mejor no darnos a conocer.
Hay mucho más que decir sobre este previo al tema de hoy, no
en vano el marketing es una de las principales asignaturas de las carreras de
Ciencias Empresariales y Dirección y Administración de Empresas, y sobre ella
versan importantes Masters. Pero creo que aunque muy someramente, sus claves para
un pequeño o mediano gestor de hoteles con encanto o de turismo rural se pueden
resumir en esto que te cuento.
Cómo promocionar un
hotel rural o con encanto
Otra de las cosas a tener en
cuenta además de las que dije anteriormente, es que el turismo rural tiene una
desventaja respecto a otros alojamientos de costa o de ciudad: no cuenta con
canales consolidados de distribución. Esto quiere decir que la búsqueda de
clientes nacionales o extranjeros, con o sin intermediarios, puede resultar una
verdadera odisea.
Si te fijas en los principales
portales de reservas, como www.booking.com
, verás que no te ofrecen la posibilidad de buscar hoteles por categoría “rural”,
“ciudad”, “playa”, etc, sino que la búsqueda se realiza por localidad. Así que si
tienes un hotel en Madrid, perfecto, pero si lo tienes en Villanueva de la
Serena, es muy pero que muy difícil que te lleguen clientes por este medio. Booking.com
tan solo te da la opción de ampliar búsqueda, y si pones un pueblo cercano más
conocido que Villanueva de la Serena, por ejemplo Mérida, entonces te aparecerá
pero en posiciones secundarias a las que no llegarás ni por asomo. O sea, o el
cliente pone el nombre de tu pueblo, o tienes muchas posibilidades de quedarte
sin tarta.
En el turismo general existe una
desarrollada facción de intermediarios que cuentan con numerosas figuras de
comercialización: Touroperador (TTOO), agencia minorista (AV), agencia
mayorista-minorista, Organizador Profesional de Congresos (OPC), Receptivos (DMC).
Estos intermediarios pueden crear
paquetes turísticos, circuitos combinados, sacar ofertas de última hora, jugar
con las diferentes tarifas, incluir servicios extra, etc, porque cuentan con
los canales de comercialización para poder hacerlo. Así, un alojamiento de
costa puede estar lleno, e incluso tener over-booking,
y que cada cliente que tiene en ese momento haya pagado un precio diferente.
Ese magnífico desarrollo del
mercado hace que la fluidez de la información, desde que el hotel saca la
oferta hasta que el cliente la compra, redunde directamente en la cuenta de
resultados del productor y de toda la cadena comercializadora.
En turismo rural eso no es así,
porque no existe esa cadena comercial consolidada. Además, existe una
peculiaridad extra, que es que el cliente gusta de hacer la reserva
directamente. Este modus operandi puede
deberse precisamente a que no existe otra forma de reservar con ciertas
garantías, o a que no haya una diferenciación de calidad a la vista como ocurre
con las estrellas en los hoteles y con los tenedores en los restaurantes.
También puede deberse a que nuestros clientes son algo más especiales, y ante
la diversidad de oferta del turismo rural, gusten de descubrir el alojamiento
en una búsqueda que supone, en sí misma, el comienzo de la experiencia de
viaje.
Sea antes el huevo o la gallina,
el resultado es que no contamos con una cadena de intermediación bien
desarrollada que nos facilite la reserva de nuestro alojamiento.
Esto no quiere decir que no haya
agencias especializadas ni centrales de reservas de alojamientos rurales. Las
hay, y funcionan muy bien muchas de ellas, pero no se acercan en eficacia y
complejidad a las del turismo tradicional.
Vamos a hacer un resumen de los
diferentes intermediadores de turismo, para luego proceder a marcar lo que
debería ser un buen plan de promoción de nuestro establecimiento.
Los intermediarios turísticos
La forma de captar a los intermediarios
es mediante la participación en ferias de turismo, las visitas a sus oficinas
para ofrecer nuestro producto, y los mailings dirigidos.
Existen varios tipos de
intermediarios en el turismo:
-
TTOO o
mayoristas
-
AAVV o
minoristas
-
Mayoristas-minoristas
-
OPC
-
Receptivos
-
Centrales
de reservas
Vamos a proceder a describirlos
uno por uno.
Son intermediarios mayoristas,
encargados de hacer los folletos, ofertas y paquetes turísticos que
encontraremos en las agencias de viajes de calle. Normalmente son emisores, es
decir, buscan a los clientes en el origen para venderles el destino.
Trabajan con un 20% de comisión,
más o menos, aunque a veces hay que negociar. Y dan un 5 -10% a la agencia minorista
que vende sus paquetes o habitaciones en la oficina de calle.
Exigen cupos (son días de disponibilidad
que damos al touroperador dentro de nuestro cuadrante anual, de forma que se
garanticen la posibilidad de vendernos. Esto es importante ya que ellos hacen
un esfuerzo económico al publicarnos en sus catálogos. Si pasado el plazo
determinado no hemos recibido reserva, podemos disponer libremente de esa fecha
–release-).
Las AAVV (agencias minoristas
como cualquiera de las que hay en la calle)
Son las agencias de viajes minoristas,
encargadas de vender al por menor, en las oficinas de calle, los productos
generados por los Touroperadores. Normalmente son emisores. No tienen la
capacidad de crear ofertas propias.
Trabajan con una comisión del 10%
aproximadamente que les da el touroperador o el hotel directamente.
No exigen cupos.
Suelen ser grandes multinacionales que ofrecen
al por menor los paquetes que ellos mismos componen. También hay empresas
pequeñas y medianas que trabajan de esta forma, pero lo hacen por necesidad de
independencia y expansión.
Normalmente exigen cupos.
Forman parte del segmento MICE (meetings, incentives, congreses &
events).
Son los Organizadores
Profesionales de Congresos (e incentivos). Actúan como emisores (en origen) o
receptivos (en destino), siendo muy habituales las alianzas entre ellos.
Se encargan, como su propio
nombre indica, del jugoso mercado del turismo de negocios y de reuniones de
empresas.
Trabajan con un 10% sobre el PVP, aunque no es
extraño que vendan por encima del precio fijado por el establecimiento. Por eso
es importante no poner nuestros precios en nuestra página web, si solemos
trabajar con ellos. Si los dejamos puestos, es probable que dejen de trabajar
con nosotros.
No exigen cupos, aunque se puede
llegar a acuerdos con ellos.
También dentro del segmento MICE,
son agencias especializadas en atender a los clientes de otra agencia con sede
en un país distinto.
Supongamos que una agencia polaca
consigue vender un viaje a un grupo a España. Ese viaje consta de una serie de
visitas programadas a diferentes museos y ciudades. Para que todo salga bien,
el viaje debe estar coordinado por una o varias personas que conozcan bien nuestro
país, el idioma, los lugares que se van a visitar, la ubicación de los hoteles
y restaurantes, etc. La agencia polaca puede encargarse de hacer las reservas
en España, y poner un coordinador que venga aquí de antemano, compruebe los
horarios de los museos, las distancias que se deberán recorrer, etc. Pero lo
más probable es que no tengan ni los conocimientos del idioma ni del país, y
que les salga más caro hacerlo ellos mismos que contar con alguna agencia de
viajes local que les haga el trabajo en el nuestro país. Esa agencia de viajes
es el receptivo, y cobrará una parte de la comisión a su homóloga de Polonia
que vendió el viaje al grupo.
Los receptivos son uno de los
mejores mecanismos para vender nuestro alojamiento en otros países, ya que la
agencia polaca, por seguir con el ejemplo, pedirá a la española que le informe
de los establecimientos que más les gustan para ofrecerlos a sus clientes. Así
que habrá que tenerlos muy en cuenta.
Cobran comisiones de un 10%, más
o menos.
Técnicamente son agencias de
viajes o touroperadores, aunque se rigen por un régimen especial y se dan en
segmentos específicos, abundando en el turismo rural y los hoteles con encanto.
Suelen editar un catálogo más cuidado estéticamente que el de los TTOO, y
vender nuestro producto directamente al público y de una forma más
especializada. La guía Rusticae es una de las más reconocidas.
Trabajan con una comisión por
cada reserva realizada, y algunas de ellas piden un precio por aparecer en su
catálogo que puede llegar a ser alto, como es el caso de www.rusticae.es o www.ruralka.com .
Pueden exigir cupos.
La promoción directa
Comercializar sin intermediarios,
como única forma de promoción, es hoy por hoy insuficiente si queremos obtener
un nivel de ocupación óptimo (a excepción de los alquileres de casas completas,
y del mercado de eventos sociales).
En lo que al turismo respecta,
las distancias que separan los países de origen de los de destino, amén de las
diferencias culturales, idiomáticas, etc, hacen que sea imprescindible la
presencia de los intermediarios (agencias de viajes).
No obstante, con el impulso que
ha dado Internet a las comunicaciones, es posible obtener un buen número de reservas,
aparte de las obtenidas por las AAVV y TTOO, lo que nos va a reportar un mayor
beneficio por la ausencia de comisiones, y un contacto más directo con nuestro
cliente.
Hay que decir que los alojamientos
que ofrecen pocas habitaciones generalmente no son interesantes para los TTOO, ya
que no les suele ser rentable incluir en sus catálogos a un establecimiento que
tiene pocas unidades que vender. En cambio las agencias especializadas y
receptivos sí pueden estar interesadas, bien sea porque su producto es éste y
no otro, en el caso de las primeras, o bien porque trabajan bajo petición, es
decir, que no realizan ninguna acción comercial hasta que no obtienen una
solicitud expresa, en el caso de las segundas.
Por todo esto, podemos concluir que la forma más
inteligente de enfocar la acción comercial de nuestro alojamiento rural es
basarnos en agencias de viajes, al mismo tiempo que fomentamos nuestra
presencia en Internet y redes sociales, además de en publicaciones especializadas.
Internet
La “red de redes” es una
lanzadera hacia el mundo, donde podemos ofrecer nuestros productos de forma
instantánea, directa y gratuita, o a un coste muy razonable.
El turismo es uno de los sectores
que más se han favorecido con la implantación de este sistema de información. Y
esto es así porque el viaje es algo personal, particular, que atiende a
necesidades de descubrimiento y autorrealización, y que empieza cuando se toma
la decisión de ir a un sitio, aunque no se tenga determinada la fecha o la
forma de viajar.
La reserva directa está ya
consolidada a través de Internet desde hace años. El cliente tiene así la
sensación de que es autor y protagonista de su propio viaje. En las páginas de
Internet el cliente quiere descubrir por sus propios medios el establecimiento
que más se asemeja a lo que imaginó que iban a ser sus vacaciones. En el caso del
afortunado grupo de los alojamientos con encanto, donde no hay dos sitios iguales,
la reserva virtual cobra aún más sentido.
Será necesario incluirse en los principales portales de turismo rural,
contar con web propia con plataforma de reservas on-line, estar inmersos en las
redes sociales (principalmente en www.facebook.com,
en www.youtube.com, y en www.twitter.com
y mantener una atención diaria a nuestro correo electrónico para ser muy
rápidos en contestar las peticiones. Todo esto lo desarrollaremos más
adelante.
Publicaciones y portales
especializados
Los alojamientos se venden por el
destino. El cliente elige primero dónde va a ir de vacaciones y después, dónde
se va a alojar.
Por eso, las publicaciones
especializadas nos dan un soporte promocional de alto valor. Generalmente, los
clientes mejores utilizan guías o informaciones de revistas y portales
especializados tanto en papel (www.revistaturismorural.es)
como en Internet (www.andalucia.org) para
diseñar su viaje. Las guías suelen ofrecer un informe detallado de todo cuanto
puede ser interesante del destino, mientras que las revistas son más concretas
a la hora de tratar los destinos, hablando sólo de lo realmente interesante, de
aquello que llama la atención del mismo.
En cualquier caso, el turista
rural más experimentado recurre a estas informaciones y las sigue a rajatabla. De
una forma simplista, podemos decir que, primero conocerá el destino mediante el
portal de información, y posteriormente reservará el alojamiento o visitará la
comarca según los consejos de la guía.
Lo que necesitamos para promocionar
- La página web
A todos nos gusta tener una
página “güerl”, como dice Carlos Herrera, que sea espectacular. Aprovechamos
que tenemos todo el espacio que nos dé la gana para contar nuestra vida, obra y
milagros.
Existen páginas “güerl” que
cuentan quiénes somos, cuáles son nuestras aficiones y nuestros amigos, cómo
nos dio por meternos en la rehabilitación de nuestra casa rural; ponemos miles
de fotos, (por cierto, la mayoría son distintas tomas de lo mismo: la
habitación desde delante, la habitación desde detrás, en vertical, en
horizontal…). Y todo ello aparece en un bucólico soporte coloreado y musical,
que, tras varios minutos de insoportable espera, nos adentra en el fantástico
mundo de nuestro alojamiento, pero que aburre al más paciente de los mortales.
Pocas páginas tienen exactamente
lo que el cliente busca:
-
Traducción a inglés, francés y alemán (al menos)
-
Situación del alojamiento (dentro de España, de
la región y de la comarca)
-
Información turística del entorno, y de lugares
y ciudades de interés situados a menos de dos horas en coche (el hotel lo vende
el destino turístico, no lo olvides).
-
Presentación escueta de la historia y
rehabilitación del alojamiento
-
Servicios que ofrecemos, con descripciones y
fotos concretas.
-
Contacto visible en todas las páginas de la web.
-
Precios (*ver apartado Los OPC) y condiciones de
reserva
-
Cuadrante de disponibilidad actualizado, en el
que podamos ver on-line los días que tenemos disponibles.
-
Posibilidad de reservar on-line.
-
Álbum fotográfico con posibilidad de descarga de
fotos con buena resolución.
-
Apartado de descarga exclusiva para agencias de
viajes o periodistas, que incluya ficha técnica de servicios, descripción y
selección de fotos.
El diseño, nadie lo discute, es
realmente importante. Pero también lo es que la descarga sea rápida, por lo que
el “peso” de la página no puede ser muy grande, aunque sea en detrimento del
diseño.
La situación del alojamiento y la
descripción de los accesos facilita también la organización del viaje al
cliente, sobre todo si no tiene muy claro dónde estamos.
Muchas veces nos limitamos a
hacer referencia a nuestra provincia, o nuestra comarca, suponiendo que el
cliente la conoce. Esta información turística de la comarca, la provincia y de
ciudades y lugares de interés que no estén muy lejos, tendrá una doble
repercusión: que nuestro cliente decida quedarse más días porque puede hacer
más excursiones, o incluso, que decida venir a tu comarca antes que a otras
porque ha visto en tu web que hay muchos lugares que visitar cerca de ella.
El contacto es otro de los
grandes olvidados en las páginas web. Cuesta la misma vida encontrar el
teléfono, teniendo que entrar en uno y otro, y otro apartado hasta que damos
con él. El contacto debe aparecer en letra grande y completo (dirección,
teléfono, e-mail, etc) desde la primera página.
Las reservas on-line son una
herramienta que no debemos desaprovechar. Está demostrado que un cliente
internauta no pasa más de 35 minutos delante del ordenador para hacer una
reserva, por lo que el tiempo es oro. Si le das la opción de reservar on-line,
aportando toda la información necesaria sobre tarifas y condiciones, tendrás
muchas más posibilidades de quedarte con esa reserva. En este sentido, debes
aplicar las técnicas de marketing que se usan en otros sectores con muy buenos
resultados, como ofertas especiales, última hora, etc.
También es muy recomendable
contar con un apartado de acceso para agencias de viajes y periodistas
especializados. Son muchos los periódicos y semanales que incluyen reportajes
de turismo rural en sus páginas. Para hacerlos, rara vez se ponen en contacto
con los propietarios, tomando la información que necesitan directamente de la
web. Incluso puede que salgas en un semanario sin que lo sepas. Así que hay que
estar preparado para ello, facilitando en lo posible la labor al estresado
periodista con textos adaptados y fotos escogidas. Las agencias de viajes
también agradecerán contar con una información adaptada para ellos, con textos
descriptivos resumidos, fichas técnicas de servicios y precios, y fotos
específicas de buena definición.
Para terminar, hacer referencia a
lo importante que puede resultar tener un contador de entradas como www.google.com/analytics. Este
contador te permitirá conocer en qué momentos hay más actividad en tu web, de
dónde son tus visitantes, qué palabras clave usaron en su búsqueda, y sobre
todo, podrás conocer el resultado de las campañas de promoción que realices.
Por ejemplo, si haces un mailing masivo a agencias de viajes, podrás observar
en días sucesivos cómo tu web está obteniendo más visitas que antes.
- El folleto
Sabemos que el papel cada vez
pierde más terreno respecto a sus hermanos digitales, la web y el CD. Esto es
así porque el papel es caro, estático y limitado, mientras que una web puede
aportar gran cantidad de información, siendo además, interactiva.
Sin embargo, se siguen editando
folletos porque la información es más tangible y porque aportan un componente
táctil que en comercio es esencial.
Los supermercados agolpan sus
mercancías en las estanterías, que están situadas al alcance de la mano,
precisamente para que toquemos, cojamos y hagamos nuestro el producto antes
incluso de pagarlo y llevarlo a casa. El sentido de pertenencia y accesibilidad
se potencia mediante la apropiación táctil. Hace miles de años, ya los hombres
de las cavernas plasmaban sus manos tintadas en las pinturas rupestres, como un
símbolo de apropiamiento de la caza que se representaba en ellas.
Al escuchar un disco de vinilo con
el funda en la mano, hacíamos más nuestra la música que estamos escuchando.
El folleto aporta esto. Muchas
veces, cuando vemos en una feria turística o una oficina de turismo una
información que nos parece apetecible, la reacción automática es coger un
folleto, aunque después no sepamos qué hacer con él, y lo tiremos en la primera
papelera que encontremos. Pero la información queda grabada en nuestro
subconsciente.
Además, si el folleto permanece
en nuestro poder durante algún tiempo, su cometido estará cumplido
sobradamente. De ahí que muchos folletos de publicidad incluyan almanaques u
otras informaciones que añaden valor al papelito para que no lo tiremos.
De acuerdo con esta exposición de
motivos, si nos decidimos a editar un folleto, debemos hacerlo bien. La imagen
que emita debe ser análoga a la del propio establecimiento. Si por el contrario
nos quedamos cortos o nos pasamos de calidad de impresión, estaremos generando
una reacción negativa en nuestro cliente.
Muchos alojamientos de buena
calidad hacen folletos malísimos, con un papel de escaso gramaje, fotos pálidas
y con mala definición, y mucho texto con letra pequeña ilegible.
Por el contrario, muchos alojamientos
mediocres e incluso malos, tienen folletos de una calidad altísima, con fotos
parciales escogidas para dar mejor imagen de lo que en realidad ofrecen,
gramajes de papel altísimos y tintas espectaculares que dan un caché a la edición
que no tiene el alojamiento.
No sirve ni una cosa ni otra; hay
que hacer un folleto con la calidad acorde a la de nuestro establecimiento.
Para ello, aparte de calidades
tangibles ajustadas (fotos, gramaje del papel, tamaño del folleto, etc), hay
que jugar con el diseño para que llame la atención potenciando las virtudes de
nuestro alojamiento, sin que distorsionemos la percepción del mismo.
-
Poner fotos actuales y fieles a la realidad
-
Poner buenas fotos del entorno, la comarca o
algún lugar cercano de interés especial
-
Poner poco texto y muy concreto
-
No poner las características del alojamiento que
puedan modificarse a corto o medio plazo, para no tener que reeditar (número de
habitaciones, por ejemplo).
-
Traducir el texto a varios idiomas, y no hacer
un folleto para cada idioma. Te ahorrarás mucho dinero.
-
Hacerlo en un formato estándar, que te permitirá
usar sobres estándar para el correo (también te ahorrarás mucho dinero).
-
Hacer un diseño atractivo y actual, aunque te
gastes algo más de lo que pensabas.
-
Poner bien visibles los datos de contacto
-
Poner un mapa de situación y accesos
simplificado, haciendo referencia a la situación dentro del país y la región.
-
Si el alojamiento es de buen nivel, no ahorrar
en el folleto (te saldrá carísimo no conseguir transmitir la calidad que
atesoras).
- El CD
Este medio de reproducción de
información está cada vez más generalizado en las ferias turísticas, aunque
sigue estando por debajo del clásico folleto de papel.
Sus ventajas son que es barato,
su escaso peso (algo que agradecerás cuando tengas que desplazarte en viajes de
promoción), su gran capacidad de contenidos informativos, la calidad que
ofrecerá una vez reproducido en el ordenador, y que da una imagen actual y dinámica
de tu empresa.
Los inconvenientes son que no los
puedes reproducir en el momento que lo das a alguien interesado, a no ser que
tengas un ordenador a mano, y sobre todo, que cuando lo recibes uno a no ser que sea algo que te interese mucho,
no lo vuelves a abrir.
Muchas veces aprovechamos que
tenemos espacio para meter gran cantidad de información insustancial. El
espacio hay que aprovecharlo bien, y debemos meter en el CD todo aquello que no
tenemos en la página web, o aquellas informaciones específicas que no podemos
ofrecer por otros medios.
Por ejemplo, es interesante
aprovecharlo para dar informaciones para agencias de viajes, así como para
prensa especializada (álbum de fotos de alta resolución, tarifas, comisiones,
ficha técnica, álbum de fotos, información de la zona y del propio
establecimiento, de la rehabilitación hecha, de las actividades que se pueden
realizar, notas de prensa enfocadas a tu conveniencia, etc.)
Su fácil reproducción te
permitirá contar siempre con ejemplares, y además, podrás actualizar
inmediatamente los datos. Haciendo un buen diseño de carátula, obtendrás una buena
imagen de tu alojamiento sin tener que gastar mucho dinero.
Cómo hacer la promoción adecuadamente
Las claves de la promoción
De forma muy práctica y resumida,
vamos a plantear una acción promocional efectiva y barata de un alojamiento
rural, haciendo las respectivas diferenciaciones entre las que se alquilan
completas y las que ofrecen habitaciones.
Las claves de la promoción son:
-
Fijar un presupuesto máximo para promoción
-
Potenciar el “boca – oreja”
-
Explotar al máximo Internet
-
Jugar la baza del mercado especializado, siendo
la base el mercado general
-
Atacar las temporadas altas de diferentes nacionalidades.
-
Potenciar la comunicación con los demás
establecimientos de turismo rural de la zona.
-
Ir de lo más fácil a lo más complicado.
-
Realizar acciones promocionales activas
El gran inconveniente de los
alojamientos rurales de cara a su promoción es que se trata de un producto muy
especializado y con pocas unidades que vender.
El punto fuerte es que, por el
mismo motivo, se trata de un producto realmente apreciado y deseado por el
público objetivo, que lo convierte en una experiencia que incorpora rápidamente
a su registro personal de hitos.
Hay que explotar al máximo las
ventajas y minimizar los inconvenientes para conseguir el tope de ocupación que
tiene cada establecimiento. Este tope depende de la zona en que se encuentre,
fundamentalmente, ya que en las consolidadas como áreas de turismo rural por
excelencia los niveles son muy superiores, así como en las que están alejadas,
ya que exigen un desplazamiento largo que sólo compensa si estamos en el
destino un mayor número de días (ningún europeo va al desierto del Chad a pasar
un fin de semana).
Fijar un presupuesto máximo
para promoción
Te llamarán casi a diario
montones de publicaciones y webs que te ofrecerán unas condiciones
“irresistibles” para anunciarte, y debes tener muy claro cuánto puedes gastar
en promoción. En todos los casos, fíjate un presupuesto máximo de publicidad
que no supere el 5 % de la facturación del establecimiento. No creas que por
gastar más de la cuenta vas a tener más éxito.
El boca – oreja
El sistema de publicidad que
mejor funciona en éste y casi cualquier sector mercantil es el boca-oreja. (Por
cierto, que todos decimos el “boca a boca”, pero todos sabemos que esto es otra
cosa).
Pero esto no es nada con el poder
de Internet: un mal comentario llegará a
miles de personas y lo hará justo cuando estas personas están a punto de
realizar la reserva en tu alojamiento.
Por eso hay que empezar la
promoción por el producto, poniendo el máximo cuidado en la atención y
servicios que damos a nuestros clientes. A partir de aquí, podremos empezar a promocionar.
Esto se consigue:
-
siendo fieles a nuestros clientes
-
estableciendo una tarifa de precios oficial que
usaremos para todos por igual
-
no incrementando precios de forma inadvertida
con extras (leña, IVA, actividades, etc)
-
dando la calidad que se espera de nosotros
-
siendo francos a la hora de la reserva,
indicando las posibles molestias o incomodidades que tenga la casa (malos
accesos, posibilidad de copiosas nevadas, mobiliario en mal estado, etc)
-
no ofreciendo servicios que no podemos garantizar
(rutas a caballo cuando sólo tenemos un caballo viejo, senderismo cuando la
ruta señalizada más cercana está a varios kms de la casa, etc).
Además de esto hay que tener en
cuenta otros factores, como la hospitalidad y la generosidad a la hora de
atender al cliente, que no por tratarse de algo elemental hay que darlo por
sabido.
En realidad, no hace falta tanto
para conseguir que nuestro cliente salga satisfecho, sólo tener una calidad
buena y tratarlo como nos gustaría que nos trataran a nosotros.
Internet
Ya hemos hablado de Internet como
uno de los mejores medios de promoción que tenemos.
Aunque es un espacio grande y
anárquico, podemos hacer algunas maniobras para tener la máxima presencia con
el mínimo gasto, empezando por una buena página web, y posicionándonos en los
buscadores y portales más interesantes del sector.
Algunos de los principales
especializados en turismo rural de España, a día de hoy, son los siguientes:
Además de estos portales, es muy
recomendable identificar aquellos que funcionan bien a nivel local o comarcal,
ya que suelen disponer de buena información y serán visitados por clientes que
ya tienen decidido que irán a tu zona.
Todos los buscadores incluyen un
directorio de establecimientos, que se pueden seleccionar desde un motor de
búsqueda, según las prioridades que introduzcamos. Cuando hayamos elegido un
alojamiento, la mayoría de portales nos darán la opción de escribir un mail al
propietario, o de llamarlo. Si elegimos la primera opción, el propietario
recibirá un e-mail indicando que procede del portal determinado. Si nos llaman
por teléfono, es vital que preguntemos al cliente dónde vio nuestro
establecimiento. De esta forma, podremos saber qué páginas nos están
proporcionando más clientes.
Los portales cobran una cuota
fija por anunciarnos, que va desde los 30 € a los 500 € al año, en condiciones
normales de publicidad.
El gran inconveniente que
presentan es que no sabes qué resultado vas a obtener hasta que no han pasado
unos meses desde que te diste de alta. Puede ocurrir que no estés satisfecho
con el rendimiento de muchos de los portales, pero ya habrás pagado por estar
en ellos.
Mi recomendación al respecto es
que hagas una criba. Introduce en Google “hoteles con encanto”, “turismo
rural”, “alojamientos rurales”, o “casas rurales”, seguido de tu comunidad
autónoma o tu comarca. Apuesta por los primeros portales que aparezcan en el
listado. Esto es lo que hacen tus clientes para iniciar la búsqueda. Al
siguiente año, vuelve a hacer lo mismo, descartando aquellos que contrataste
sin obtener resultados óptimos.
El también llamado Marketing 2.0
es hoy por hoy uno de los mejores medios para llegar al cliente.
Podríamos extendernos mucho en
este tema, que merece un monográfico, pero simplemente te voy a dar un enlace
que me parece muy concreto e interesante: http://negocios.uncomo.com/articulo/como-promocionar-mi-negocio-en-las-redes-sociales-10153.html
Mercado especializado Vs
mercado general
La diferenciación de un producto
es clave de cara a su comercialización. En turismo rural también lo es. Aunque
el subsegmento rural es ya de por sí muy especializado, existen innumerables
establecimientos que, más o menos, vienen a ofrecer lo mismo: encanto basado en
ambientación tradicional, entorno natural de interés, comidas caseras y
naturales, contacto con la naturaleza y la tradición del lugar.
Por eso es necesario dar un paso
más para diferenciarnos de la competencia, ya que a igual nivel de calidad y
condiciones, la competencia acaba centrándose en los precios, y eso es malo
para todos.
Hay que dar un valor añadido a
las instalaciones, superando las expectativas de calidad, poniendo en valor un
entorno natural o cultural de especial interés (parque ornitológico,
cinegética, rutas históricas, micología, cocina, etc), y ofreciendo actividades específicas bien
organizadas, etc.
También podemos tematizar el
alojamiento, ofreciendo actividades completamente ligadas a él: una casa rural
donde se vive como hace cien años, por poner sólo un ejemplo.
El riesgo de especializarse
demasiado es que se pueden perder los clientes generales, aquellos que no
buscan actividades específicas, y que rechazarán una oferta que les parezca
excesivamente especial.
Mi opinión es que debemos
diferenciarnos pero no excesivamente o de forma tematizada, sino que, sobre la
base de un alojamiento rural normal y corriente, debemos introducir algunas
novedades que resulten interesantes a clientes con gustos o aficiones
específicas.
Por poner un ejemplo, si
disponemos de una gran finca con coto de caza, podemos ofrecer dos opciones: la
cinegética como complemento, o sea, un alojamiento rural en el que
ocasionalmente podemos contratar esta actividad, o hacer de él un alojamiento
específico para cazadores, cuyo espíritu sea la actividad venatoria.
Si nos especializamos demasiado y
ofrecemos la segunda opción, podemos perder todos aquellos clientes que no son
aficionados o no ven con buenos ojos la caza.
Público de diferentes países
El turismo rural en España, como
se vio en el apartado correspondiente, es consumido por turistas de muy
diversas nacionalidades del entorno europeo.
Las épocas por excelencia de mayor
contratación en turismo rural son los fines de semana del otoño, el verano, y
los puentes y “acueductos” de todo el año.
Pero estas épocas no siempre
coinciden con las de los países de nuestro entorno, que cuentan con fiestas específicas
y periodos vacacionales distintos a los nuestros.
Con estos clientes extranjeros,
además, podemos acceder a reservas en primavera y otoño de larga duración, que
no nos llegarían jamás por los nacionales. Ya se vio que sólo un 10% de
nuestros clientes son extranjeros, pero esta cifra es una media que puede
conducirnos a un error de cálculo. Si estamos preparados para atender a
clientes extranjeros, el porcentaje subirá sin lugar a dudas.
Así que hay que combinar la
promoción entre españoles y extranjeros para que entre unos y otros, consigamos
la mayor ocupación posible.
Potenciar la comunicación con
otros establecimientos
Saber cómo le va al vecino no
cuesta dinero y es el mejor indicativo macroeconómico que podemos encontrar.
Mediante una aproximación a
ellos, conseguiremos saber cuáles son nuestras carencias o defectos, y comparar
nuestra actividad de una forma fiable.
Si damos un paso más, mediante el
asociacionismo, conseguiremos intervenir en la promoción que las
administraciones hacen de nuestra comarca, y se puede llegar incluso a
organizar un sistema de comercialización (central de reservas, por ejemplo) que
puede permitir aumentar nuestra ocupación en muchos enteros.
El tiempo apremia en la escueta
economía de una casa rural, así que no podemos perderlo. Hay que empezar a
promocionar por donde es más efectivo, rápido y económico.
Así, te recomiendo seguir este
orden en la promoción:
-
Publicidad de tu web en portales de Internet de
ámbito local, comarcal, provincial, regional y nacional, por este orden.
-
Contratos con agencias de viajes especializadas
que trabajen con tu comarca.
-
Contratos con agencias de viajes receptivas de
países europeos
-
Publicidad en portales de viajes extranjeros.
-
Y a partir de aquí, todo lo que se te ocurra.
Realización de acciones de promoción activas
Hasta ahora nos hemos centrado en
la promoción pasiva, aquella que se hace para que el cliente se dirija a
nosotros.
Ahora vamos a hablar de la
promoción activa, que te obligará a salir de la comodidad de la chimenea para
ir a la búsqueda de tus clientes allá donde se encuentren.
Ferias turísticas
Es una forma de promoción que
está muy desarrollada en todo el sector turístico. Mi experiencia como feriante
te puede decir algo políticamente incorrecto: no sirven para vender casi nada.
Por eso no me voy a extender mucho, sólo nombrarte las principales en España,
que son: Fitur Madrid. (Enero) www.fitur.com , Intur Valladolid (Noviembre) http://www.feriavalladolid.com/intur/
y Tierra Adentro Jaén (Octubre) http://www.ifeja.org/tierraadentro/
En cuando a las ferias
internacionales, sí que tenemos para aburrirnos, o mejor, para no aburrirnos.
Cualquier entidad de promoción pública de carácter regional está participando
en al menos 30 o 40 ferias al año. Esto, evidentemente, sólo lo pueden hacer
ellos. Así que te recomendaré unas cuantas para que te pasees por Europa,
mientras trabajas.
Las más importantes son:
-
ITB Berlín (Marzo): gigantesca feria con más de
25 pabellones donde llegar a tu estand será ya todo un éxito. El público alemán
agradece todo tipo de destinos.
-
WTM Londres (Noviembre). La otra gran feria,
junto con ITB y Fitur, del mundo. Si actúas con profesionalidad encontrarás el
éxito. Si no, te encantará pasar unos días en Londres.
Otras ferias profesionales más
especializadas que pueden interesarte son:
-
Vacantiebeurs (Utrech, Holanda): feria
generalista, recomendable por celebrarse en un país con un enorme interés en
nuestro turismo interior.
-
BTL Lisboa (Enero): nuestros otros vecinos
merecen ser tenidos en cuenta. Esta feria funciona bien.
-
Imex Frankfurt (Abril): lugar ideal por sus
conexiones por aire a todo el mundo, que también lo es para realizar una de las
mejores ferias internacionales para profesionales.
-
Expovacaciones Bilbao (Mayo): nuestra ciudad
norteña debe ocupar los primeros puestos de nuestro público objetivo, así que
hay que ir a esta feria.
-
BTC (Florencia o Roma): el italiano es la eterna
promesa… No es un público que demande en exceso nuestro turismo rural, pero no
viene mal ir, si te sobra tiempo y algo de dinero.
-
EIBTM Barcelona (Noviembre): esta es la mejor
feria de congresos e incentivos a la que puedes asistir. Por su cercanía y su
impecable organización, y porque Barcelona es la puerta de Europa para España,
es obligatorio participar para aquellos establecimientos que ofrezcan
actividades dirigidas a este público objetivo.
Por supuesto, en estas ferias no
tendrás que instalar un estand propio, sino que puedes ocupar un espacio en los
mostradores de tu comunidad, tu provincia o tu comarca.
Los work shops
Un work shop es un encuentro
profesional que sirve para que se conozcan los intermediarios y los prestadores
de servicios y establezcan relaciones comerciales.
Es una de las mejores formas de
tomar contacto con nuevas agencias, ya que en un día o incluso una mañana,
podrás hablar con diez o doce, como mínimo.
En estas reuniones lo importante
es darte a conocer al mayor número posible de agencias, no entablar una larga
conversación con cada una de ellas. En los contactos sucesivos podrás negociar
las condiciones, y hablar largo y tendido de tu establecimiento.
Los fam
trips
Los fam trips o viajes de familiarización son visitas concertadas por
agentes de viajes que desean conocer tu establecimiento para así poderlo vender
mejor.
Al igual que los work shops, suelen ser organizados por
algún organismo público de promoción, o por una asociación de empresas de
turismo. Suelen durar varios días en los que dormirán y comerán en los
diferentes establecimientos seleccionados.
Son la mejor promoción que se
puede hacer de tu casa rural, ya que podrán comprobar in situ que tus instalaciones son lo que ellos necesitan.
Visitas a agencias de viajes
Ya hemos visto que una parte
importante de nuestras reservas vendrán a través de agentes de viajes.
La mejor forma de fidelizarlas,
una vez hecho el contacto en las ferias o por Internet, es hacer visitas
periódicas a sus oficinas.
Es, por tanto, una forma muy efectiva
vender nuestro alojamiento rural a los intermediarios, pero hay que tener
ciertas precauciones para no perder el tiempo. Mis consejos son:
-
Dirígete sólo a agencias especializadas, TTOO
con folletos de turismo rural, OPC y receptivos. Nunca a agencias minoristas
(AAVV), salvo a las de tu población o las que estén muy especializadas, ya que
no suelen centrarse en la venta de turismo rural.
-
Haz un envío previo a tu visita con tu mejor
folleto y una amable y escueta carta de presentación.
-
No pidas cita previa, preséntate directamente, a
“puerta fría”. Si telefoneas antes siempre te dirán que están muy ocupados para
atenderte (es cierto), y que llames la semana siguiente. Sin embargo, si te
presentas allí con amabilidad, rara vez te dirán que te vayas.
-
Intenta hablar con alguien del departamento
adecuado (receptivo, turismo rural, contratación, etc). Si no, puede que te
atienda la becaria de turno y que no haya servido de nada tu esfuerzo.
-
Sé muy concreto y directo en tu exposición,
empezando por preguntar si trabajan con turismo rural. No les hagas perder
mucho el tiempo, tanto si ves que le interesa tu alojamiento, como si no. Esto
te permitirá que te atiendan con gusto la próxima vez. Además, rara vez
convences a una agencia en la primera visita.
-
Prepara muy bien la ruta, medios de transporte,
paradas de metro, etc, teniendo en cuenta la ubicación de las agencias que
pretendes visitar. En ciudades grandes como Madrid o Barcelona, si no lo haces,
no conseguirás ver más de dos o tres agencias al día, y los gastos excederán tu
presupuesto.
-
Haz visitas periódicas, y trata de hacer cierta
amistad con los agentes. Suelen ser realmente amables y cordiales, por lo que
no te costará mucho conseguirlo.
-
Trata por igual a los jefes y a los de reservas.
Los unos tienen poder de contratación, pero los otros son los que efectúan la
reserva, y se decantarán en el momento preciso por quién mejor trato les dé.
-
En el momento que recibas las primeras
solicitudes de reserva, sé rápido en contestar, al mismo tiempo que muy
flexible a sus necesidades, o por el contrario dejarán de contar contigo. Ya llegará
el momento de poner tus normas.
Se pueden hacer envíos de
información tanto a través de correo electrónico, como por correo postal. El
segundo es más serio, y más recomendable para una primera presentación,
mientras que el primero se puede usar para mantener un contacto permanente y
actualizar la información.
Mis consejos son:
-
Crea una base de datos fidedigna y actualizada
antes de hacer el envío, si es necesario mediante una serie de llamadas de
teléfono previa.
-
No envíes información insustancial. Confirma
previamente que la información les puede interesar.
-
Aprovecha para incluir en la información general
alguna oferta que caduque en menos de un mes. Así comprobarás a corto plazo si
les ha interesado tu establecimiento.
-
Haz el envío personalizado y cordial, no
mediante la típica carta fría y estándar.
-
Dirige la carta a alguien concreto, de un rango
intermedio. Los altos cargos no la leerán y los becarios no te interesan.
-
Resume mucho la información, y haz que sea muy
atractiva y llamativa, ya que el tiempo que dedicarán a tu carta no será de más
de unos segundos. Después de abrirla, estará en la papelera por acto reflejo, a
no ser que el folleto sea bueno o que les hayas dado algo que les interese.
-
Expón tu interés en realizar una pronta visita a
sus instalaciones.
Y nada más. Espero que este post te haya servido de
ayuda.
Y como siempre, decirte que estamos a tu
disposición en www.creamosturismo.com
para ayudarte a hacer más rentable tu hotel rural o alojamiento con encanto.
Manuel Pimenta
Muchas gracias por la información.Resulta de gran utilidad. No obstante, deberíais revisar algunos de los links que proponéis ya que DAN ERROR o no se encuentran actualmente disponibles como es el caso de www.revistaturismorural.es o www.viajestavora.com )
ResponderEliminarMuchas gracias por tu generosidad compartiendo toda esta información.
ResponderEliminarle invito a sanjuanretreat.com
Salud y calma
Antonio Ortiz-Ordóñez
Excelente articulo, muchas gracias por compartir la información. Les invito a que nos conozcan en www.montehigueras.es
ResponderEliminarGracias por facilitar tanta y en mi opinión tan buena información. Estamos arrancando en www.casadomosteiro.es y, aunque nos lleguemos por el punto de las redes sociales, trataré de aplicar todos sus consejos.
ResponderEliminarFantastica informacion.Tomaremos en cuenta todo lo relacionado..
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